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企业文化建设是打造企业形象的根本

发布者:系统管理员发布时间:2016-01-11浏览次数:2498

从教师到业者的换位学习

             ——广告学专业实践报告

    广告学是一门实践性、应用性都很强的学科,然而现在高校广告学教育与行业市场仍处于相对分离的状态。广告学专业学生要求知识丰富、兴趣广泛,具备专业技能、创新能力和团队合作精神,以“加强基础,重视实践,提高能力,服务社会”为目标,以培养职业能力为核心,以专业技能为重点。从很大程度上来讲,教师的专业素养与时代视野对于广告学的教学质量有着重要的影响,因此,作为广告学专业教师更需要不断更新自身对广告学的专业理性化认知水平,丰富教学方法,提升专业素养。

一、实践的意义

目前,中国已成为世界第二大广告市场,并正在从低成本生产过渡到以创新和营销创意为主,这对中国当代广告教育也提出了新的要求。广告学专业教师不仅要具备广博的理论知识,还要有较高的专业技能水平和丰富的实践经验。然而目前广告学专业师资队伍尚存在三大问题:一是专业教师数量缺乏,年龄与职称结构不尽合理;二是现有部分教师尚未完全实现角色转型;三是少数教师实践经验和广告背景缺乏,甚至没有。大多教师来自相关专业,包括中文和新闻学专业,即使是广告学专业教师也基本是从学校到学校,从理论到理论,学术基础较为扎实,但是实践经验欠缺,导致教学现实针对性和指导性不强。

解决广告学专业师资问题的主要对策,一方面应积极引进高学历、高职称,特别是有从事广告业务经验的教师,另一方面应加强对外横向联系,聘请大型广告公司的创意总监、客户总监、媒体总监任教授课、座谈、讲座,使学生接受业界最新知识和信息。然而广告学界与业界的合作仍远远不够,在我国,很少有广告公司的中上层管理者愿意去大学当教师,我国广告教育在师资上与业界难以形成良性互动。因此,加大在职教师培养力度,选派教师赴业界企业进行实践学习成为可行性极高的解决办法。

为期半年的企业实践,从接受企业文化培训到进行行业市场调查,从参与主题活动策划到实际组织展会宣传,一段时间内通过不同的身份转换,及时的心态调整完成了广告学专业教师于文化传播公司的业务实践。在此期间,作为教师,实践了专业知识;作为业者,完成了企业阶段任务;作为国家公民,加深了社会认知与体验。在专业实践过程中,始终坚持本次实践的初衷,在深入研究传统广告学经典理论的基础之上 准确把握新的时代背景赋予广告学专业新的学科特性与素养,努力做到将经典理论与媒介气氛相融合,将符合时代潮流发展与时俱进的新知识融入日常教学过程中,真正切实做到自觉建构起广告学教学实践体系的新时代学科设想。

二、文化的价值

此次实践单位的经营内容以文化传播活动为主,企业运营过程中尤其注重文化氛围的营造,以及中国传统文化于传播活动中的应用,然而此处的“文化”并非社会文化,而是直接影响企业发展的企业文化。企业文化是企业员工共同的价值观念、思维方式、行为方式和信念的总合,好的企业形象可以产生凝聚力,增强向心力,员工因优秀的企业形象而更有自豪感和归属感。

企业文化是企业长期生产、经营、建设、发展过程中所形成的管理思想、管理方式、管理理论、群体意识以及与之相适应的思维方式和行为规范的总和,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富,是企业长期文化建设的反映。如今的企业竞争,其本质就是企业文化的竞争。企业文化建设是一项系统工程,是现代企业发展必不可少的竞争法宝。成功的企业文化对外具有一定的引力作用,对内要具有一定的凝聚力,要实现这一点,企业文化应具备以下几个特点:能得到员工的广泛认同的价值观,能在价值观指导下成功的实践与验证,能使企业产生积极的因素,能使企业产生不可复制的竞争力,能使员工对企业产生深厚的感情,文化表述简约明了等等。

首先,企业文化建设应秉承人本原则。以人为本,明确人才是企业发展的宝贵资源,把人才队伍建设作为企业文化建设的一部分。通过在企业内部营造关心人、尊重人、理解人、信任人和塑造人的文化氛围,增强员工的归属感,激发员工的积极性和创造性。企业应努力营造良好的学习氛围,搭建人才成长的平台,及时更新员工的知识结构。通过对员工进行目标教育,使其把个人目标同企业发展目标紧密结合在一起,增强全体员工的主人翁意识和团队意识。其次,注重个性化原则。文化本就是在企业本身发展过程中形成的,每个企业都有自己的历史传统和经营特点,企业文化建设要充分利用这一点,根据行业和企业自身特点,确定和强化企业的个性与经营优势,建设具有自身特色的企业文化。最后,兼顾经济性原则。企业是一个经济组织,应具有经济性。企业文化必须为企业的经济活动服务,要有利于提高企业生产力和经济效益,有利于企业的生存和长远发展。

价值观培养是企业文化建设的基础,企业员工由于资历、生活环境和受教育程度的不同往往都有着自己的价值观念,培养企业价值观念是一个由服从到认同,最后达到内化的过程。以此次实践单位的企业文化建设为例,公司的经营口号提炼为“您身边的艺术”,经营主旨为“以真善美经营艺术,以艺术弘扬真善美”,在面向员工的培训和宣传过程中,把“真”字作为自己第一个信条和公司生存的第一法则。要求作品要真、做人要真、服务要真、说话要真,每个细节都要真。公司需要利,也需要生存、扩大,但经营信条是在“合理范围中”取利,坚持“社会第一、客户第一、员工第一、公司第二、股东第三”。同时把公司定位于美的发现者、传播者、介绍者和分享者。“真、善、美”三个字,作为公司全体员工最基本的做人、做事准则和永恒的坚持。通过提炼升华,将企业精神归纳为简练明确、富有感召力的文字表达,便于职工理解和铭记在心,对外形成特色加强印象。

三、形象的塑造

企业形象是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价,简而言之就是公众对于企业的认识,企业形象广告以企业和品牌形象为出发点,目的在于打造可识别的企业形象,最终优秀的企业文化成为企业形象的核心。

对谋求良性发展的企业而言,良好的企业形象,首先在对内管理方面有利于企业文化的建设,有利于增强企业实力,有利于企业多角化、集团化、国际化经营。其次在对外经营方面,一是有利于获得消费者的认同,扩大产品的销售力。二是有利于企业公共关系的处理,使其在不同公众面前左右逢源。三是有利于经营资源的增长,包括稳定现有员工队伍,同时吸引更多优秀人才;增强投资者的安全感,银行的支持以及股东的信赖,增强融资能力;吸引更多供应商和销售商,扩大企业流通渠道等等。

企业形象的设计可以从有形要素和无形要素两个方面打造,有形的企业形象要素包括产品形象、环境形象和员工形象等,其中产品形象是企业形象的代表和物质基础,体现在产品名称、包装、功能质量、营销通路、售后服务及新产品开发等。环境形象主要指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施,环境形象能够反映企业的经济实力、管理水平和精神风貌,是企业向社会公众展示自己的重要窗口。员工形象是企业员工的整体形象,包括管理者形象和员工形象,包括管理者的知识、能力、魄力、品质、风格、业绩等,员工服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等等。

无形的企业形象要素多表现为企业内部的深层形象,是构成企业形象的灵魂和支柱,具体包括企业理念、企业信誉、员工素质等等。其中企业理念是企业形象塑造的核心,不单纯指企业秉承的一两句话,而是企业的指导思想和经营哲学,具体表现包括经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神。企业信誉是企业的金字招牌,可通过优质产品与服务、诚信经营与合作、社会责任与义务等途径实现。员工素质包括文化素质、敬业精神、技术水准和价值观念,员工整体还包括管理者的管理能力、战略眼光和个人魅力等等。

自二十世纪五六十年代兴起的CI策划理论,即企业识别系统建设,为企业形象服务,通过塑造、维持或者是改变企业形象最终作用于企业发展,是树立良好企业形象的有力工具。其研究对象是企业如何通过确立经营理念来规范经营行为,并借助于视觉手段进行信息传播,从而树立良好的企业形象。企业形象识别包括MI理念识别、BI行为识别和VI视觉识别三个构成要素。理念识别针对企业的经营思想和经营意识,设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可。行为识别即在企业理念指导下所形成的一系列行为规范,是企业理念形成的外化和表现。视觉识别指在企业经营理念确立基础上,通过设计企业名称、标志、标准字、标准印刷字体、标准色、产品包装、办公用品、招牌旗帜、陈列展示、建筑外观、室内环境等运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。

相比理念识别和行为识别,视觉识别更加直观具体,感染力也最强。以本次实践单位为例,其标准色为蓝色,代表国际视野与胸怀。标志由HIQ三个字母演变而成,一点红色代表中国特色与民族热情。标志占用空间轮廓为矩形是方,外形为圆,寓意外圆内方,寓意中国传统讲求的“天圆地方”,标志内容用的是西方字母,设计风格是中国书法,设计手法中西结合以示公司立足中国、放眼世界的气度。需要注意视觉系统一旦确立要保持统一,实现一个深刻持久的视觉效果,与理念、行为构成一个整体。

四、媒介的运用

企业广告的策略目标主要以扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象为主,广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一,媒介组合的选择会直接影响到广告目标的实现。广告活动应注意分析和把握其不同媒介的特点和优势,以适应的传播媒介去完成特定广告的信息传播。

广告创意很多时候都是在做选择题,怎样的选择与产品、品牌有关,与广告主、广告人的协同合作有关。企业应了解用户的媒体接触习惯,保证消费者的广告参与,同时注意品牌与消费者的互动和即时沟通。社交媒体由于其分享、交流与互动性特征,成为现代企业的主要媒介运营平台之一。社交媒体信息不仅已成为互联网的重要内容,更是制造了为人们关注的热点话题,现代企业正在学习如何利用社交媒体觉察商机、参与对话、广告宣传、服务反馈等等。

需要注意的是,企业不应为了社交媒体而使用社交媒体,要明确媒介运作的目标,从而确定媒介效果衡量的判断标准。社交媒体营销是一项长期任务,需要花费大量时间,一旦一个品牌进入到社会化媒体当中,就必须花费时间来建立自己的品牌社区。此外,企业媒介策略的选择不应局限于社交网络,线上传播与线下活动相配合才能达到理想的传播效果。

相比较传统媒体,企业管理者本身也是企业文化和企业形象的传播载体,企业家既是企业文化的设计师,又是企业文化的塑造者,同时也是企业文化的传播者和实践者。企业家应该带头学习企业文化知识,对本企业发展有长远的战略思考。要亲自参与企业核心价值观的提炼,指导企业文化和企业形象各系统的设计,提出个性化的观点和建议,突出强调具有前瞻性的管理意识。通过长远目光、人格魅力和管理艺术感染和影响职工发挥最大的潜力,推动企业的可持续发展。

结语 

改革开放以来,我国企业在逐步走向市场的过程中不断发展壮大,已经具备了一定竞争力和品牌积累,企业文化意识增强。然而,部分企业仍存在过分追求短期利益,忽视长远发展等问题,对品牌、人才、技术等核心竞争力缺乏足够投入。部分企业文化建设和活动组织流于形式,比如有些中小企业会在企业内部张贴企业文化建设的宣传材料,于企业墙壁上涂上相应的标语口号,编写厚重的企业文化手却没有具体行为规范,使得企业文化建设难以落到实处。对此,企业管理者须建立事业型思维,重视项目在企业事业发展中长远的整体效果,避免偏重于对部分和细节的认识。要设计、控制好企业的发展节奏,制定具体的理念和行为制度规范,最终实现企业长远的可持续发展。

 

                                                                                                                       (文学与新闻传播学院  杨暖暖)